Gamme H&V … Quesaquo ?

Une question a été posée sur les stratégies de développement de gamme.

Dans l’outil « LEVIERS DE POSITIONNEMENTS», on trouve le levier Gamme H&V … Quesaquo ?

Un petit rappel Marketing :

Contexte :

L’environnement concurrentiel et le coût élevé du lancement de nouvelles marques incitent les entreprises à lancer de nouveaux produits signés ou cautionnés par des noms de marques existants. Aujourd’hui, les lancements de produits représentent pour 17% des extensions de marque et pour 65% des extensions de gamme.

La stratégie d’extension de marque consiste à utiliser une marque existante pour lancer un produit dans une nouvelle catégorie de produit.

La stratégie d’extension de gamme, quant à elle, consiste à utiliser le même nom de marque pour lancer des nouveaux produits dans la même catégorie de produit. Parmi ces dernières on peut distinguer l’extension de gamme horizontale (lancement de produits de qualité et prix similaires aux produits existants) de l’extension de gamme verticale.

L’extension de gamme horizontale

Elle consiste à proposer, dans la même catégorie, un produit de qualité et de prix similaires aux produits de la gamme existante. Ainsi, le lancement des produits de soin pour hommes, par la plupart des marques cosmétiques, telles que Biotherm, Vichy ou encore Lancôme, représente une extension de gamme horizontale qui n’affecte pas l’image prix des produits de la marque-mère.

L’extension de gamme verticale

Elle consiste à proposer, dans la même catégorie, un produit de qualité et de prix significativement différent du produit ou de la gamme de produits existante.

Le prix et la qualité de l’extension peuvent alors être significativement plus faibles (extension vers le bas) ou plus élevés (extension vers le haut). On peut citer les exemples des marques Emporio Armani et Armani Jeans, sur le marché du prêt-à-porter, qui sont vendues 40% à 50% moins cher que les produits Haute Couture de la marque-mère Giorgio Armani.